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- ✨ Wer ist der Beauty-König? Ein Blick auf die Stars der Kosmetik-Aktien ✨
✨ Wer ist der Beauty-König? Ein Blick auf die Stars der Kosmetik-Aktien ✨
Enrique Suarez
September 24, 2024 • Estimated Reading Time: 4 Minuten
Table of Contents
Unternehmensvorstellung
L'Oréal, der weltweit führende Kosmetikkonzern, hat seinen Sitz in Frankreich und blickt auf eine über hundertjährige Geschichte zurück. Gegründet im Jahr 1909, umfasst sein Portfolio heute mehr als 35 Marken, die sich auf Hautpflege, Make-up, Haarpflege und Düfte erstrecken.
e.l.f. Beauty ist ein aufstrebendes US-amerikanisches Kosmetikunternehmen, das seit seiner Gründung im Jahr 2004 für erschwingliche und gleichzeitig hochwertige Produkte steht. Die Marke erfreut sich insbesondere bei jüngeren Konsument:innen großer Beliebtheit.
Beiersdorf, ein deutsches Traditionsunternehmen, das 1882 gegründet wurde, hat sich auf Hautpflegeprodukte spezialisiert. Besonders bekannt ist das Unternehmen für seine Marke NIVEA, die als Synonym für Hautpflege weltweit gilt.
Estée Lauder wurde 1946 in New York gegründet und hat sich zu einem führenden Anbieter im Prestige-Beauty-Segment entwickelt. Das Unternehmen ist Eigentümer von über 30 Luxusmarken und eine feste Größe auf dem internationalen Markt.
Historische Entwicklung
L'Oréal wuchs durch stetige Innovationen und strategische Übernahmen und ist heute in über 150 Ländern vertreten. Im Jahr 2023 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 41,18 Milliarden Euro.
e.l.f. Beauty erlebte in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum, angetrieben durch digitale Strategien und die Erschließung neuer Vertriebskanäle.
Beiersdorf entwickelte sich von einer kleinen Apotheke zu einem globalen Unternehmen. Die Marke NIVEA wurde 1911 auf den Markt gebracht und ist heute eine der bekanntesten Hautpflegemarken weltweit.
Estée Lauder wuchs von einem kleinen Familienunternehmen zu einem internationalen Kosmetikriesen. Durch internationale Expansion und Übernahmen konnte das Unternehmen sein Portfolio diversifizieren und stetig erweitern.
Geschäftsmodell und Kernkompetenzen
L'Oréal stützt sich auf ein breit gefächertes Markenportfolio, intensive Forschung und Entwicklung sowie eine starke globale Präsenz. Das Unternehmen operiert in vier Geschäftsbereichen: Consumer Products, L'Oréal Luxe, Active Cosmetics und Professional Products.
e.l.f. Beauty setzt auf erschwingliche, trendige Produkte und nutzt dabei verstärkt digitale Marketingstrategien sowie den E-Commerce, um junge Zielgruppen anzusprechen.
Beiersdorf fokussiert sich auf Hautpflege und verfügt über umfangreiche Expertise in der Entwicklung innovativer Formulierungen. Zudem betreibt das Unternehmen mit Tesa ein erfolgreiches Klebstoffgeschäft.
Estée Lauder ist spezialisiert auf Prestige-Beauty-Produkte und glänzt durch Kompetenzen in Produktinnovation, Luxusmarketing und globalem Vertrieb. Das Unternehmen ist in den vier Hauptkategorien Skincare, Makeup, Fragrance und Haircare aktiv.
Zukunftsperspektiven und strategische Initiativen
L'Oréal investiert stark in Nachhaltigkeit, Digitalisierung und personalisierte Schönheitslösungen. Zudem setzt das Unternehmen verstärkt auf KI-gestützte Technologien und erweitert sein Portfolio im Bereich der "Clean Beauty".
e.l.f. Beauty plant, seine digitale Präsenz weiter auszubauen und in neue Produktkategorien sowie internationale Märkte zu expandieren.
Beiersdorf fokussiert sich auf Innovationen im Bereich der Hautpflege, insbesondere bei nachhaltigen und natürlichen Produkten, und investiert gleichzeitig in die Digitalisierung seiner Marken.
Estée Lauder strebt eine Expansion in Wachstumsmärkte, insbesondere in Asien, an und setzt auf die Stärkung seiner digitalen Präsenz. Zudem investiert das Unternehmen in nachhaltige Verpackungslösungen und "Clean Beauty"-Produkte.
Marktposition und Wettbewerb
L'Oréal behauptet seine führende Position in der globalen Kosmetikindustrie mit einem Marktanteil von über 14%.
e.l.f. Beauty hat sich als starker Herausforderer im Massenmarkt etabliert und gewinnt kontinuierlich Marktanteile, besonders bei jüngeren Konsument:innen.
Beiersdorf ist ein führender Akteur im europäischen Hautpflegemarkt und steht in direktem Wettbewerb mit Unternehmen wie Unilever und Procter & Gamble.
Estée Lauder ist der zweitgrößte Kosmetikkonzern weltweit und dominiert das Prestige-Beauty-Segment. Hauptkonkurrenten sind L'Oréal Luxe und LVMH.
Total Addressable Market (TAM)
Der globale Kosmetikmarkt wurde 2022 auf etwa 430 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2030 auf über 700 Milliarden US-Dollar anwachsen. Treiber dieses Wachstums sind die steigende Nachfrage in Schwellenländern, der Boom des E-Commerce sowie der Trend zu natürlichen und nachhaltigen Produkten.
Entwicklung
L'Oréal ist mit Abstand der größte Kosmetikhersteller weltweit und deckt dabei ein breites Spektrum an Produkten ab. Zwar wächst e.l.f. Beauty aufgrund seiner geringeren Größe prozentual schneller, doch im Vergleich zu L'Oréal wirken die absoluten Zahlen nahezu unbedeutend. Beiersdorf mag auf den ersten Blick durch seinen Umsatz beeindrucken, doch darf man nicht vergessen, dass ein Teil davon auf Tesa entfällt – das, nebenbei bemerkt, ebenfalls zu Beiersdorf gehört.
Betrachtet man Estée Lauder genauer, wird deutlich, dass der wichtigste Bereich des Unternehmens in der Hautpflege und im Make-up liegt, die auch den Großteil des operativen Gewinns ausmachen. Bedauerlicherweise schreibt das Unternehmen im Haarpflegebereich sogar negative Zahlen. Generell muss man sagen, dass die aktuellen Geschäftszahlen insgesamt wenig beeindruckend wirken und viele Bereiche rückläufig sind.
Bei Beiersdorf stammt der Großteil des Umsatzes zwar aus den Konsumgüterprodukten, jedoch spielt Tesa weiterhin eine wichtige Rolle im Gesamtgeschäft. Interessanterweise erwirtschaftet das Tesa-Segment sogar bessere Margen als das Konsumgütergeschäft, was seine Bedeutung für das Unternehmen zusätzlich unterstreicht.
Bei L'Oréal sind die Zahlen in den verschiedenen Geschäftsbereichen bemerkenswert stabil, auch im operativen Bereich gibt es nur minimale Unterschiede. Diese Fähigkeit, die Margen in nahezu allen Bereichen auf einem ähnlichen Niveau zu halten, ist außergewöhnlich und eine Klasse für sich. Zwar schneidet der Luxusbereich (Luxe) geringfügig besser ab, doch der Unterschied ist nicht signifikant genug, um das Gesamtbild wesentlich zu verändern.
Das Wachstum von e.l.f. Beauty ist beeindruckend, resultiert aber größtenteils aus der noch vergleichsweise kleinen Unternehmensgröße. Dennoch profitiert die Marke von großen Trends und zeigt bisher kaum Anzeichen einer Abschwächung, trotz der aktuellen Konsumentenschwäche. Hervorzuheben ist auch L'Oréal, das trotz seiner beachtlichen Größe weiterhin über dem Marktdurchschnitt wächst – und das seit mehreren Jahren. Beiersdorf hingegen wächst nur knapp über dem Markt, während Estée Lauder immer weiter an Bedeutung verliert. Hier geht es seit Jahren bergab, was sich auch deutlich im sinkenden Aktienkurs widerspiegelt.
Beim Bruttogewinn liegt L'Oréal ebenfalls an der Spitze, und das trotz moderater aktienbasierter Vergütungen. Die anderen Unternehmen sind zwar nicht weit abgeschlagen, doch Beiersdorf fällt in diesem Bereich deutlich zurück und bleibt hinter den Wettbewerbern zurück.
Auch bei der Nettogewinnmarge führt L'Oréal mit deutlichem Abstand die Konkurrenz an. Estée Lauder befindet sich, wie in anderen Bereichen, weiterhin im Abwärtstrend, während e.l.f. Beauty sich bei etwa 11% stabilisiert hat. Beiersdorf hingegen liegt mit seiner Marge bei nur der Hälfte von L'Oréal, was im Vergleich einfach enttäuschend ist.
Beim Gewinn pro Aktie (EPS) dominiert L'Oréal so stark, dass die anderen Unternehmen im Vergleich kaum ins Gewicht fallen. Lediglich e.l.f. Beauty sticht positiv hervor, da es kontinuierlich sein EPS steigern konnte. Die restlichen Wettbewerber haben hier kaum etwas entgegenzusetzen.
Beim Free Cashflow (FCF) sind zwar alle Unternehmen im positiven Bereich, jedoch stagnieren sie größtenteils auf ähnlichen Niveaus. Keines der Unternehmen zeigt in diesem Bereich ein herausragendes Wachstum, was darauf hindeutet, dass hier wenig Dynamik herrscht.
Bei den aktienbasierten Vergütungen (Stock-Based Compensation) führen die amerikanischen Unternehmen traditionell, doch ungewöhnlich für europäische Verhältnisse ist, dass L'Oréal in diesem Bereich ebenfalls nicht so niedrig abschneidet, wie man es von europäischen Konzernen gewohnt ist. Dies zeigt, dass auch L'Oréal stärker auf moderne Vergütungsmodelle setzt.
L'Oréal und Estée Lauder kaufen regelmäßig eigene Aktien zurück, wobei die Volumina variieren. Beiersdorf hat erstmals in Umfang Aktienrückkäufe initiiert. Während Elf Beauty derzeit noch nicht stark wächst, deutet vieles darauf hin, dass sich dies bald ändern könnte.
Bemerkenswert ist, dass Beiersdorf eine negative Nettoverschuldung aufweist. Im Vergleich dazu ist L'Oréal, trotz seiner Größe, mit einer Nettoverschuldung ähnlich dem kleineren Konkurrenten Estée Lauder bemerkenswert gut positioniert. Elfen Beauty hingegen bewegt sich zwar im Markt, ist jedoch noch nicht wirklich bedeutend.
Beim Verhältnis von Nettoverschuldung zu EBITDA zeigt sich Beiersdorf als der beste Wert, wie bereits zuvor festgestellt wurde. L'Oréal folgt auf dem zweiten Platz. Bei Estée Lauder hingegen wird die Situation langsam angespannt, und es ist zu erwarten, dass die Nettoverschuldung weiter ansteigt.
Nach dem Verhältnis von Unternehmenswert zu EBITDA ist Beiersdorf der attraktivste Wert, gefolgt von Estée Lauder. L'Oréal liegt relativ dicht hinter Estée Lauder. Betrachtet man diese Kennzahlen im Vergleich zu anderen Werten, zeigen sich L'Oréal und Beiersdorf als relativ günstig am Markt, insbesondere im Vergleich zu einigen anderen Konkurrenten, auch außerhalb dieses Vergleichs.
Beim Payoff-Ratio liegt L'Oréal über 50 %, während Beiersdorf darunter liegt. Estée Lauder hingegen hat nach einem Rückgang der Einnahmen einen signifikanten Anstieg bei diesem Verhältnis verzeichnet. Angesichts des internationalen Standorts von L'Oréal würde ich eine geringere Ausschüttung bevorzugen. Zudem erhalten Langfristaktionäre bei Namensaktien 10 % höhere Dividenden, was ich nicht unbedingt als ideal empfinde. Diese Regelung belohnt vor allem große und langjährige Aktionäre.
Beim Shareholder Yield erhält man bei Loreal im Vergleich zu anderen Unternehmen eine höhere Rendite. Allerdings kommen für uns noch die Quellensteuern hinzu, was die tatsächliche Rendite entsprechend schmälert.
Beim ROIC (Return on Invested Capital) liegen sowohl Elf Beauty als auch L'Oréal über der 10%-Marke und befinden sich somit im grünen Bereich. Beiersdorf ist hingegen etwas zurückgefallen, und Estée Lauder hat einen signifikanten Rückgang erlebt.
Beim ROE (Return on Equity) gehören L'Oréal und Elf Beauty zu den Spitzenreitern, während die anderen beiden deutlich niedriger abschneiden.
Das gleiche Bild zeigt sich beim ROCE (Return on Capital Employed), wobei Beiersdorf hier über der 10%-Marke liegt.
Beim ROTA liegt Estée Lauder trotz eines Rückgangs weit über den Konkurrenten. Betrachtet man die unteren Ränge, liegen Elf Beauty und L'Oréal hingegen relativ nah beieinander.
Fazit
L'Oréal ist zweifellos der beste Wert im Vergleich. Das Unternehmen zeigt ein solides Wachstum, weist ein attraktives Verhältnis von Nettoverschuldung zu EBITDA auf und ist in etwa ebenso bewertet wie andere Unternehmen der Kosmetikbranche. Zwar ist es bedauerlich, dass der Standort in Frankreich für zusätzlichen Kosten durch Finanztransaktionen und Quellensteuern führt, doch für langfristige Investoren wird dieser Nachteil durch die starke Positionierung gemildert. Betrachtet man die Branche, die jährlich um etwa 5 % wächst, ist L'Oréal hervorragend aufgestellt. Zudem scheut sich das Unternehmen nicht vor M&A-Aktivitäten und dem Erwerb von Marken. Die Kapitaleffizienz dieser Transaktionen erscheint ebenfalls positiv, insbesondere wenn man die nicht fallenden Kapitalrenditen betrachtet. Insgesamt ist L'Oréal der beste Ansatz, um in der Kosmetikbranche investiert zu sein. Allerdings muss L'Oréal nicht der einzige Wert im Portfolio sein. Eine Mischung aus L'Oréal und möglicherweise Unilever oder P&G könnte einen guten Mix aus verschiedenen Branchen im Konsumgüterbereich bieten.
Damit möchte ich nicht gegen die anderen Unternehmen sprechen.
Estée Lauder hat eine starke Marke, doch es bleibt abzuwarten, wie gut sich das Unternehmen von den jüngsten Schwierigkeiten erholen kann. Besonders im Bereich der Luxuskosmetik hinterlässt eine derartige Schwäche den Eindruck, dass hier etwas nicht stimmt.
Beiersdorf hingegen hinkt hinter dem Markt hinterher. Meiner Meinung nach hat das Unternehmen nicht die stärksten Marken und ist zudem stark von Tesa abhängig. Dennoch wächst Beiersdorf ausreichend, um gute Zukunftsperspektiven zu bieten. Da Make-up jedoch stark markenabhängig ist, sehe ich für Beiersdorf kein überzeugendes Investment, auch wenn vielleicht mehr Potenzial besteht, als ich annähme.
Elf Beauty orientiert sich am Hype und den Trends der Branche und hat bewiesen, dass sie in der Lage sind, dies aktiv zu managen. Allerdings ist mir das Unternehmen etwas zu klein. Persönlich würde ich in der Kosmetikbranche lieber auf eine breitere Palette an Marken setzen, die Elf in diesem Umfang nicht bietet.
Das bedeutet für mich, dass ein Einstieg bei L’Oréal bei etwa 340 Euro interessant wäre. Der wert der bei im DCF rauskam.
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Begriffserklärung
Quelle
Chart: finchat.io